Social Listening: Chẩn đoán sức khỏe thương hiệu

Hiện nay, social media đang ngày càng trở thành “thánh địa” cho các thương hiệu trong việc kết nối với người tiêu dùng. Tuy nhiên, không phải Digital Marketer nào cũng biết cách tận dụng “vũ khí” Social Listening để rà soát và tăng cường hiệu quả các chỉ số hoạt động (Performance) của mình trên các nền tảng social media (MXH, forum, online news, ecommerce…)

Theo số liệu từ We are Social, Việt Nam có hơn 68 triệu người dùng Internet (chiếm khoảng 70% dân số). Hơn 65 triệu người trong số đó thường xuyên hoạt động tích cực trên các nền tảng mạng xã hội (MXH). Do đó, social media đã và sẽ tiếp tục là kênh quan trọng mà các nhãn hàng tập trung ngân sách cho các chiến dịch IMC (Truyền thông-Marketing tích hợp) hàng năm để xây dựng hình ảnh thương hiệu hiệu quả.

Table of Contents

Tại sao cần sử dụng Social Listening để “khám” Brand Health?

Sử dụng Social Listening hiệu quả sẽ giúp bạn có góc nhìn xác đáng và định hướng rõ ràng hơn trước khi bắt tay vào việc lên kế hoạch chiến dịch truyền thông. Và điều bạn cần phải quan tâm khi thực hiện Social Listening là Tam giác Brand Audit với 3 tầng thấu hiểu, bao gồm các khía cạnh:

Brand Understanding

Có một sự thật là, nhiều thương hiệu có hiện diện tốt ở các kênh offline, nhưng hình ảnh online lại khá mờ nhạt so với các đối thủ vốn rất “active” trên social media.

Để có nhìn nhận xác đáng về vị thế hiện tại của thương hiệu so với đối thủ trên môi trường social media, các marketer hiểu về các chỉ số hoạt động, hình ảnh thương hiệu, hoạt động nổi bật của mình với các đối thủ chính trên MXH. Nếu marketer có thể hiểu được phản hồi của người dùng về thương hiệu của mình so với đối thủ trên social media để xây dựng kế hoạch truyền thông phù hợp, thương hiệu có thể tránh được rủi ro mất đi một khách hàng rất tiềm năng.

Chẳng hạn như, một khách hàng đang chuẩn bị mua lò nướng hãng X, nhưng chỉ cần 10 giây trước khi quyết định mua được thực hiện, khách hàng đó thấy bạn mình khen hay quảng cáo lò nướng hãng Y trên mạng hấp dẫn quá, thì quyết định mua lò X của họ có thể bị lung lay đến 50%.

Do đó, social listening có thể không trực tiếp giúp marketer thấy được doanh thu tức thì, nhưng chí ít giúp thương hiệu hạn chế rủi ro bị mất doanh thu có thể thấy được.

Category Understanding

Thông qua việc lắng nghe ý kiến, cảm xúc của người tiêu dùng, marketer có thể hiểu được quan niệm của người dùng (consumer perception) về ngành hàng đang thay đổi ra sao.

Đâu là xu hướng ngành hàng hiện tại? Liệu có bất kỳ nhóm sản phẩm thay thế/ nhập khẩu nào người tiêu dùng đang tìm mua trên MXH hay không? Từ đó, các marketer có thể tích hợp với nhiều báo cáo truyền thống khác để cho ra được hành động chiến lược phù hợp để đẩy mạnh doanh thu hay sáng tạo nên sản phẩm mới.

Consumer Understanding

Hiểu về người tiêu dùng/ khách hàng là nền tảng quan trọng để marketer lên kế hoạch truyền thông sao cho nhắm đúng đối tượng khách hàng mục tiêu, nói đúng nơi và truyền đúng thông điệp.

Báo cáo của Social Listening trên social media cho phép marketer hiểu người tiêu dùng nói gì, cần gì, yêu gì, ghét gì, từ đó xác định vai trò của thương hiệu (brand role) trong việc giải quyết các nhu cầu chưa được đáp ứng (unmet needs) của người tiêu dùng.

Xem thêm: Những việc Brand Manager cần làm dịp cuối năm

Đo lường hiệu quả của Social Listening sau chiến dịch

Tương tự như báo cáo Brand Health Tracking truyền thống, cách tiếp cận trên của việc “thăm khám” bằng Social Listening cũng dõi theo hành trình của khách hàng (customer journey) trong mối quan hệ với thương hiệu xuyên suốt các giai đoạn họ tiếp xúc với thương hiệu của bạn trên môi trường social media. Các thông số sẽ được trả về dựa trên các khía cạnh:

Brand reach: Cho biết thương hiệu của bạn “ồn ào” như thế nào trên social media so với đối thủ. Đo lường bằng 2 chỉ số – (1) Buzz volume: tổng thảo luận trên social media và (2) Audience scale: số người tham gia thảo luận để từ đó marketer biết được thương hiệu mình có độ phủ bao lớn trên social media.
Brand recall: Bộ chỉ số này cho biết thương hiệu của bạn được gợi nhắc bởi người tiêu dùng nhiều đến đâu và mức độ tương tác của họ đối với thương hiệu, thông qua 2 tiêu chí – (1) Brand relevance: trên các thảo luận liên quan đến ngành hàng thì có bao nhiêu nhãn hiệu trực tiếp liên quan đến nhãn hàng – sản phẩm – dịch vụ của bạn và (2) Brand engagement: người dùng tham gia tương tác bao lớn (like/ share/ comment) trong các hoạt động của bạn trên social media (minigame, bài viết, livestream giới thiệu sản phẩm…)
Brand love: Với bộ chỉ số này, marketer có thể biết được thương hiệu của mình có phải là “chân ái” trên social media hay không, thể hiện qua 2 chỉ số – (1) Sentiment score: chỉ số cảm xúc tích cực mà người dùng dành cho thương hiệu bạn và (2) Brand advocacy score: thương hiệu của bạn được khuyên dùng như thế nào trên social media.
Brand Positive share of voice: Đây là chỉ số thể hiện thương hiệu bạn được người dùng nhắc đến nhiều và với thái độ tích cực ra sao so với đối thủ. Giống như, trong hàng loạt comment của khách hàng, có bao nhiêu comment mang ý tích cực, bao nhiêu comment mang ý tiêu cực, và bao nhiêu comment mang tính trung lập. Nó cho thấy một thương hiệu có “sức khoẻ” tốt đến đâu trên social media vì thể hiện được thị phần thảo luận tích cực.

Xem thêm: 5 cập nhật mới nhất của Google ảnh hưởng đến Digital Marketing

Hy vọng với những chia sẻ trên, bạn đã có được những kiến thức hay ho và bổ ích về Social Listening. Thường xuyên cập nhật thêm những thông tin chuyên môn của các ngành nghề trên Blog JobHopin nhé!

Báo chí nói gì về JobHopin?

JobHopin Team